”Bort från allt vad vardagsstress och wifi innebär” : Diskursanalys av Instagram-bildtexter av några svenska researrangörer

Aina 1970-luvulle asti yritysviestintä perustui pitkälti yksisuuntaiseen viestintään. Nykypäivän sosiaalinen media on muuttanut myös yrityksen markkinointiviestintää voimakkaasti ja antanut sijaa sen kehittämiselle yhä dialogisempaan suuntaan. Sosiaalisen median vuorovaikutuskentässä luodaan merkityksiä markkinoitaville kohteille samalla kun rakennetaan käyttäjien identiteettejä. Ympäröivä yhteiskunta määrittää viestintätilanteissa käytettävissä olevia diskursseja, ja samalla kieli muokkaa kuvaa markkinoitavista kohteista ja yhteiskunnasta. Tutkielmassani tutkin matkailumarkkinointiviestinnän diskursseja, joita esiintyy Ruotsin kolmen suurimman matkanjärjestäjän Instagram-kuvateksteissä. Aineistoni koostuu 73 kuvatekstistä, jotka on julkaistu vuoden 2019 maaliskuussa. Kuvatekstit muodostuvat yhdestä tai useammasta fraasista sekä semioottisista merkeistä, emojeista. Tutkielmani pohjautuu kielen funktionaalisuuteen sekä sosiaalisen konstruktionismin teoriaan. Aineistoni esikäsittelyn tein temaattisella analyysilla, minkä jälkeen siirryin päämenetelmääni diskurssianalyysiin. Temaattinen analyysi keskittyy selvittämään, mitä tekstissä kerrotaan, kun taas diskurssianalyysin avulla pyrin löytämään, miten ja miksi materiaalissa esiintyvistä teemoista puhutaan. Sosiaalisen konstruktionismin sekä diskurssianalyysin puolesta sosiaalinen media on alustana otollinen tutkintakohde. Kohdealani matkailu on noussut yhdeksi tämän vuosituhannen tärkeimmistä kaupallisista sektoreista maailmantalouden kannalta. Yhteiskunnallisia hyötyjä voidaan nähdä esimerkiksi kansallisessa vaurastumisessa, mutta varjopuoliakin on, kuten usein esiin nousevat matkailun ilmastovaikutukset. Sosiaalinen media on hyvin tärkeässä roolissa nykypäivän ihmisen identiteetin rakentamisessa: haluaako matkalle lähtijä identifioitua vaikkapa luksusmatkailijaksi vai kenties ekologiseksi reissaajaksi? Aineistoni temaattinen analyysi osoittaa kuvatekstien teemojen olevan vaihtelevia aina alennusvinkkejä vastaanottavasta kuluttajasta paikallisen kulttuurin esittelyyn. Diskurssianalyysi syventää temaattisen analyysin johdosta esiin nousseita tekstin piirteitä ja yhdistää niitä laajempiin kokonaisuuksiin. Tekstistä esiin nousevat diskurssit ovat diskurssit ranta- ja kaupunkilomista, laatu- ja määrädiskurssit, fantasiadiskurssi, yhteisödiskurssi, vuorovaikutusdiskurssi sekä diskurssi loman merkityksestä arjen stressin lievittäjänä. Viimeksi mainittu diskurssi toistuu aineistossa useasti, yllättävänkin voimakkaana. Matkakohteista puhutaan yleisesti hyvin positiivissävytteisin adjektiivein. Kuvailu on usein jopa liioitellun kehuvaa ja superlatiivein väritettyä. Kuvateksteissä houkutellaan monenlaisia turisteja matkalle, esimerkiksi erilaisten aktiviteettien luettelemisen avulla tai matkakohteen paratiisimaisuutta painottamalla. Poissaolollaan loistavat kuitenkin varsinaiset budjettimatkat tai heikompilaatuiset hotellit. Tutkielmassa läpikäytyjen yritysten markkinointiviestintä Instagram-kuvateksteissä perustuu tutkimusjaksolla muun muassa sellaisten mielikuvien luomiseen, jotka liittyvät rentoutumiseen, yhteisöllisyyteen tai vastaavasti eristäytymiseen, korkealaatuisuuteen ja statuksen kohottamiseen. Fram till 1970-talet var företagskommunikation till stor del baserad på envägsmeddelanden. Dagens sociala medier har drastiskt förändrat marknadsföringskommunikation. Den nya verksamhetsmiljön möjliggör kommunikationens utveckling i en alltmer dialogisk riktning. Inom interaktionsfältet av sociala medier skapas betydelser för objekten som ska marknadsföras. Också konsumenter får en möjlighet att bygga sina identiteter. Det omgivande samhället bestämmer de diskurser som finns tillgängliga i kommunikationssituationer, men samtidigt ändrar språket bilden av de marknadsförda objekten och samhället. I min avhandling undersöker jag de diskurser inom marknadsföringskommunikation som kan identifieras i Instagram-bildtexter av Sveriges tre största researrangörer. Mitt material består av 73 bildtexter som har publicerats i mars 2019. Bildtexterna innebär en eller flera fraser samt ofta några semiotiska tecken, emojier. Min avhandling bygger på språkets funktionalitet och teorin om socialkonstruktivism. Förbehandlingen av mitt material innebar en tematisering, varefter jag gick över till min huvudsakliga metod, diskursanalys. Den tematiska analysen fokuserar på att ta reda på vad som sägs i texten, medan diskursanalysen tar fasta på hur och varför det talas om de teman som förekommer i materialet. När det gäller socialkonstruktivism och diskursanalys är sociala medier ett gynnsamt ämne för forskning. Min målindustri, turism, har blivit en av de viktigaste ekonomiska sektorerna för den globala ekonomin under detta årtusende. De sociala fördelarna kan till exempel ses i nationellt välstånd, men det finns också nackdelar, såsom turismens klimatpåverkan. Sociala medier spelar en mycket viktig roll för att bygga mänskliga identiteter: vill man bli identifierad som en lyxresenär eller kanske som en ekologiskt orienterad resenär? Den tematiska analysen av mitt material visar att teman i bildtexterna varierar från konsumenten som får rabattips till presentation av den lokala kulturen. Diskursanalysen fördjupar resultaten av den tematiska analysen och kombinerar dem till bredare enheter. Diskurserna i texten är diskurser om strand- och stadssemestrar, kvalitets- och kvantitetsdiskurser, fantasidiskurs, gemenskapsdiskurs, interaktionsdiskurs, och diskurs om semesterns betydelse som ett hjälpmedel för vardagens stress. Den sistnämnda diskursen upprepas flera gånger i materialet, till och med överraskande starkt. Resmålen beskrivs vanligtvis med mycket affektiva adjektiv. Beskrivningen är ofta överskridande och superlativt färgad. Bildtexterna försöker locka ett stort antal turister till resan, till exempel genom att lista olika aktiviteter eller betona paradiset som väntar på resenären. Däremot lyser de faktiska budgetresorna eller hotellen av lägre kvalitet med sin frånvaro. Företagens bildtexter och marknadsföringsverktyg baserar sig bland annat på skapandet av bilder relaterade till avkoppling, gemenskap eller isolering, hög kvalitet och identitetsskapande